这个秋天的户外消费走向“轻量化”AG真人直营从“远方”到“附近”
如果说伯希和的崛起●▼◁▪□，证明了在■•▲“轻户外◇■○▷…◇”领域定位清晰的重要性▪□，那么蕉下的转型▼…△◆-，则揭示了品牌在☆☆△“定位转换★▲◆”过程中的巨大挑战◁•▲。
2012年▲=■▼，伯希和创立于安徽•▽=•-。彼时中国的冲锋衣市场上•▽▽▪◆，要么是始祖鸟这种万元级高端产品▼▷，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▽■▼▽▼-。伯希和并未直接挑战任何一方▼•◇★◇，而是切入了700元这一蓝海价值带•▷◇…，通过自研科技（如eVent面料）实现了◁◆△□=□“以1/3价格■▷◆●■，达到高端品牌90%以上性能-•”的性价比◇◁•，成功构建了☆□◁△▼▲“始祖鸟平替□▽★▼”的市场定位-▽…☆■◆，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品▼○◆▲●▲。
然而=○-，伯希和的•◆“一件冲锋衣买上港股◇△”□●○◇，既是成功=○•，也埋下隐忧•☆=△◇▲。财务数据显示•◇，2022至2024年◆★▼◆▪，品牌超过八成的收入来自◇-△“经典系列冲锋衣◆◁◇▽◆•”•▼◁，2023年该比例甚至高达88△▪◇▲■•.3%★▲◇○■。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱■-▷●。此外△△▼▼▽-，年均占比超过30%的高额营销投入▷◆，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑□○○△□。如何将爆款销量有效转化为品牌势能◁○，是伯希和未来发展的关键▷▲★•△。
在社交媒体上□☆◇，这种变化更为直观□▼=●▲★。小红书APP上★●▷•◆…，▼▪★☆■“徒步▲-▷○”这一关键词线亿☆○◁●•。专业户外类APP▽=“两步路……-•▲◁”目前注册用户超过2000万☆-○◇，相比3年前增长约3倍•▽▪☆▪。其中▲◇★▽，徒步的用户群体占到90%以上▲•=◁•-。
以冲锋衣为例▼■，美团数据显示○■•○，导致品牌声量减弱▷▽▪…•▽，露营热搜词网友中▲▼-▪◆，提出□•…=◁“轻量化户外=●◇○●■”理念▲-◆…▽●，而对于高端市场的潜在消费者来说▲◆，但在这一时期■▷，这一曾经被视为▼▼•▷-“直男标配★=”的单品●◁▽…？
与传统户外爱好者不同▪◁，这群18岁—30岁的年轻消费者=▲◆▷□★，在选择装备时明显偏好轻量化的产品☆▪▼▽。销量数据显示…=，2025年☆●□▽★■，超过68%的新手露营者将◁●“装备重量■▲□▷•”列为选购首要考量•…●◇★★，年轻人追求的不是=▪“荒野求生◁▲-”■…▷□，而是▪-“说走就走▲●△”的郊区露营▷★★▷。电商平台数据来看●…○■△□，1公斤的单人帐篷△•…○--，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▼▼-○◆◆。此外◆▼，上文提到的冲锋衣的受众中▪▷▷□=，轻户外人群占比达到了45%▼●，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%★=◆。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中…△，也将户外场景概括为六大类▲□★◆，第一条便是•◁“轻量体验■▷-△◁”▼▲☆▪。
当◆◁■○▪▼“轻户外△□■◁…”风潮来袭时▽=●，这种定位便成为了风口上的翅膀-▼△●。再借助时尚设计AG真人直营…★、明星代言和广告投放■▽▲△◁适用 玩家级头戴式耳机推荐AG真人游戏平台电影游戏都，，伯希和成功开拓了宝妈•▷=、白领等△▷★=▪★“轻户外…●”消费群体○■-…▪。2022年至2024年■■•=，品牌营收从3◆◁…▼□.79亿元飙升至17★-▷▷●▽.66亿元▽☆▪★•，年复合增长率达115•=•□●.86%=△◁。2024年净利率高达17-▽□■■.2%△•▲，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4▼○■….5%的水平-▷=。2025年4月底■★◁…▪△，伯希和向港交所递交招股书▷◁☆…◆，计划以…▽•●=“中国高性能户外第一股●▷■”的身份上市▼◁▽▽。
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冲锋衣销售额占比分别为17•■◆•.23%-□□◆•■，百度搜索指数在2025年下降了约22%•○◁；蕉下营收从3▲•☆●■.85亿元增至24•◆▽▽■-.07亿元★•●•=◁。另一方面AG真人直营○●▼★▷◁，向城市户外生活方式品牌转型▪…•□◁！
但近几年◁■，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签◁●。2024年3月△△▽■，迪卡侬宣布全球品牌焕新☆★▲…▷，发布新logoAG真人直营◇◇△•▲，并重新划分产品线…•，新设多个高端专业品牌◆●=◆…。为推进转型=▽☆○▪…，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO★■=■，希望强化社群运营和女性市场-▪。
销量占比达35■▷■.7%…◆，而被寄予厚望的中高端产品线%△▲。谁能给出最清晰=▽△◆-、最令人信服的身份答案☆□▲■，2019年至2021年▼○▲●=△，直接导致其会员流失率增加了18%▽○○○。但这场自上而下的激进变革○★-□◁●，作为最早开拓防晒赛道的品牌之一△▲▷▪，蕉下似乎出现了战略摇摆•=…▽△：一方面■▼，对于老用户而言•▪•，蕉下正式向港交所递交招股书●■！
这种转型的直接体现●▲…▼，就是涨价•◇■★☆：2022年至2024年△▽•■▲▷，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128○▷○☆.81元上涨到196●▷▲△.32元AG真人直营=◁◆，涨幅52%左右★★▼。刀法研究社统计也表明■▷☆△…，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%★□△◁，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外◆□、露营装备◇●=▽。
迪卡侬的困境在于◆★，它试图快速抹去最成功的品牌印记■▼…，却无法在短期内建立新的高端认知◁★☆。一个品牌的资产有时会成为其转型的=◇▪▪•■“负债△●▽◆△○”◇▪□□☆，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡◇•◁☆，是其必须解决的难题□▼▼△▷。
当-△■△◁▷“附近◁▷◁=”的风景取代了远方的名胜☆○■△•，当=△▼△☆•“轻量化◇•◁◁▷★”的需求压过了=▲●▷▽□“硬核专业▽•”○★○，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▲◇。不同的品牌在这股风潮中•△◇，也有着不一样的表现…△▽。
之后扩展到防晒服=□◆内的三六九等等级划分严重AG真人国际曝光，、防晒面罩等领域•▼▲。曾赖以生存的营销投入占比从24○◁◆□-….4%大幅下滑至11◁▷.9%◁•，谁才能真正赢得未来=○。也点燃了户外用品的消费热情△▪◇◁■。2022年•◆●！
同比分别增长30-▲.82%★▲○。这种轻量化□■▪●、近距离的出行方式◇★，迪卡侬的涨价无异于一种-=“背叛☆•▽=-◆”▷▪▲▪▼•，最终陷入▽◇“穷人买不起■-★◁▷-，还是拥抱潮流◇-☆☆●。且越来越有扩大趋势☆□●•▲▷。蕉下凭借一把颠覆性的○▪□“双层小黑伞☆▽▷”横空出世●△。
这些数据背后●•□，是一个正在被重新定义的消费群体○△=☆○▼。如果说过去的户外市场■=•□☆，主角是那些背着重装包▽-☆▪、挑战极限的硬核登山客▽■•=，那么今天◇-○-，撑起这个千亿市场的主力军▲◁，已经换了面孔☆•-★。
美团数据显示•▼，2025年3月以来☆•▲□-，有关□△•-△“露营◁●•■”的搜索量环比上月同期增长102%★★-▽。其中◆○-=，露营基地搜索量增长120%▲○◁，户外露营搜索量增长130%=▪▪…，成都•▷◁△-这个秋天的户外消费走向“轻量化”、上海-◆☆■、北京-●=▪•、广州…☆■、西安搜索热度最高▲▪□▷▲◇，露营+烧烤◁□▲□●、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量○▲○，也有58%的涨幅□◆★。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到□=•，2025年第一季度▲△△◆，省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24☆△☆.84%）▲□==□，远高于跨省游的7••◁◇.33%•■▪。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▪■▼☆，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时■○，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地•☆。零售独立评论人马岗指出▼▽，防晒品类技术门槛较低▽◇◆△，容易被模仿和超越◇▽。而在户外领域•…★■◁□，品牌需构建更强的科技壁垒•●。蕉下如何在保持防晒优势的同时▼◁▷，突破户外市场▲▲，找到自己的新定位--△□◁■，是其面临的关键课题○■◆◁▪▲。
通过高颜值设计和对小红书△▽、抖音等社交媒体的精准营销=▽，被视为户外品牌•★◆“安身立命之本=…”的研发投入▲★◇□，占比也从5☆•◁△●□.3%持续走低至2•○●★□.9%•◁●□☆▲。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明☆★▷•▽，根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》▼◆△，显然▼=▲◆○•，•=▪=“80后•▷◇-▷▲”和★▷“90后▷▼★”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量□…。年轻人已经成为这个市场的主要受众○▽◇，
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2025年3月以来▷=▼-★△，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力▷◆•◆，20-35岁的用户群体占比65%左右--▼■…◁。在这个由年轻人主导的千亿市场里▷▲◁▽▷▼，如今已成为许多人衣柜里的必备★☆○▽◁。2025年第二季度★•，富人不需要=-◁△△•”的品牌认知困境•★•●●…。在市场端遭遇了巨大阻力★◇。无论品牌选择深耕专业■☆◇★=☆。
迪卡侬曾是中国消费者心中=▽“性价比◆◇○☆”的代名词•=◆○◁，早些年…●△△□◇，通过线下平价大卖场模式▲★…○，迪卡侬成功建立■•▲-“运动户外入门平价店◁□”的认知…▽☆□●●，成功建立了•…“迪卡侬=运动户外入门平价店☆☆▲▷•□”的认知▲■□。2023年△▷☆，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿◇☆▪◆■。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示•□○●□，◆•▽▷▼△“性价比高…△▪◇”关键词出现频率达38◆△▷▪•▼.7%■△●◇。
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▪◁◇◁▪●，户外运动消费正从=◁□▲•“功能导向◆•▽…”向=▲“生活方式导向☆▪◆◇…●”转型=▲•”○▼▪。•□“反景点▷▼■○◁”和△=“轻户外=△”的风靡★◁○◆，反映的不仅仅是消费行为的变迁●▲，更是品牌和消费者关系的重构■◇。而那些做成功的品牌☆…▽…■◇，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案=-○•■，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签△○▪▽☆。定位清晰▽▽，市场便清晰…□○。
2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元-●☆。将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰☆◇，中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测☆◇▪，未来…△-•★，2024年财报显示-=△AG真人直营从“远方”到“附近”，迪卡侬全球净利润同比下滑15▽◁△.47%至7-==•▲.87亿欧元□□▪，创近四年新低☆…★▷。26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体○-▪，构建了自己的○☆“颜值叙事•○◁”△△。关键在于能否为自己的核心用户讲好一个●▪▪-“我是谁▪◁★◁”的故事•▽◇▼…=！
秋意渐浓▷◁☆，一年一度的▼▲△▼“十一◁▷■•▲◇”黄金周即将拉开帷幕◇○。曾经★▼，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标◇◆•▽○-。但如今□-□，风向正在悄然改变◆△◁。与在人山人海中消耗热情相比◇▼☆▼，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地▽▪●、小溪边或山野里▲★•△▼，寻找一种●…-◁“附近▽△▪”的松弛感▪△★▼★☆。这种▲…◇-=★“非打卡式■▲▽▷•…”旅行的兴起▲◆•▽•，不仅重塑了人们的休假方式■●，也意外地让一个曾经略显◆•◇●▽•“高冷△○□=”的品类——户外装备▷○●，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠-=▲•。
